Microsoft Advertising (Bing Ads): hoe het werkt en wanneer het loont

Microsoft Advertising, tot 2019 bekend als Bing Ads, is het advertentieplatform van Microsoft. Je adverteert er op de zoekmachine Bing, maar bereikt tegelijk ook de gebruikers van DuckDuckGo, Ecosia, Yahoo en de ingebouwde zoekfunctie van Microsoft Edge en Windows. Voor veel bedrijven is het een kanaal dat meer oplevert dan verwacht, juist omdat de concurrentie er lager is dan op Google.

In dit artikel leggen we uit hoe Microsoft Advertising werkt, voor wie het interessant is, hoe de kosten zich verhouden tot Google Ads en wat onze eigen ervaringen zijn na jaren van campagnebeheer op beide platformen.

Wat is Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising is het advertentieplatform waarmee je betaald zichtbaar bent in de zoekresultaten van Bing en de zoekmachines die gebruikmaken van de Bing-technologie. Naast Bing zijn dat DuckDuckGo, Ecosia, Yahoo en de zoekfunctie in Microsoft Edge. Combineer je die, dan bereik je in Nederland een gecombineerd marktaandeel van 8 tot 10% van alle zoekopdrachten.

Het platform werkt op hetzelfde principe als Google Ads: je biedt op zoekwoorden, betaalt per klik en verschijnt in de zoekresultaten wanneer iemand relevante zoekopdrachten doet. De interface is grotendeels vergelijkbaar, de campagnetypen zijn deels identiek en bestaande Google Ads-campagnes zijn direct importeerbaar in Microsoft Advertising. Dat maakt de drempel om ermee te starten laag.

Hoe groot is Bing in Nederland?

Bing is in Nederland geen dominante speler, maar ook geen marginale. Het marktaandeel lag lange tijd rond de 3 tot 4%, maar is de afgelopen jaren gestegen. In 2025 heeft Microsoft Bing in Nederland een marktaandeel van circa 5,7% in de zoekmachinemarkt bereikt, meer dan een verdubbeling ten opzichte van 2021. Die groei komt grotendeels door de integratie van Copilot AI in Bing en door het feit dat Bing standaard is ingesteld op alle Windows-apparaten en in Microsoft Edge.

Op desktops is het marktaandeel structureel hoger dan op mobiel. Dat is relevant omdat desktopgebruikers in zakelijke omgevingen oververtegenwoordigd zijn. Voor B2B-bedrijven en dienstverleners gericht op zakelijke beslissers is Bing daardoor proporioneel interessanter dan het totale marktaandeel doet vermoeden.

Wereldwijd heeft Bing een marktaandeel van circa 4%, maar in de Verenigde Staten loopt dat op tot bijna 18% op desktop. Voor bedrijven die ook in de Amerikaanse of Engelstalige markt actief zijn, is Microsoft Advertising daarmee een serieus kanaal naast Google.

Wat zijn de voordelen van adverteren via Microsoft Advertising?

Lagere kosten per klik

De gemiddelde kosten per klik op Microsoft Advertising liggen structureel lager dan op Google Ads. Dat komt door minder concurrentie: een groot deel van de adverteerders focust zich uitsluitend op Google en laat Bing links liggen. Die keuze is vaak gebaseerd op gewoonte, niet op een bewuste afweging. Het gevolg is dat wie wel actief is op Microsoft Advertising minder hoeft te betalen voor vergelijkbare posities.

De CPC-voordelen variëren per branche, maar een verlaging van 20 tot 40% ten opzichte van Google is voor veel adverteerders realistisch. In sterk concurrerende categorieën kan dat verschil nog groter zijn.

Bereik via meerdere zoekmachines tegelijk

Eén Microsoft Advertising-account bereikt niet alleen Bing maar ook DuckDuckGo, Ecosia, Yahoo en de geïntegreerde zoekopdrachten via Windows en Edge. Combineer je die platformen, dan is het gecombineerde bereik in Nederland substantieel groter dan het Bing-marktaandeel alleen suggereert.

Eenvoudige import vanuit Google Ads

Microsoft Advertising biedt een directe importfunctie vanuit Google Ads. Je kunt campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertentieteksten in een paar stappen overbrengen. Dat betekent dat je niet vanaf nul hoeft te beginnen als je al actief adverteert via Google. Je importeert, past aan waar nodig en activeert.

Let wel: importeren is een vertrekpunt, geen eindpunt. Biedingen en budgetten zijn niet automatisch geschaald op de volumes en kosten van het Bing-platform. Na import moet je altijd controleren of de instellingen kloppen voor de andere context.

Zakelijke doelgroep

Bing heeft een bovengemiddeld aandeel onder zakelijke gebruikers. Dat heeft een praktische reden: Windows is het dominante besturingssysteem in bedrijfsomgevingen, en in veel bedrijfsnetwerken staat Bing standaard ingesteld als zoekmachine zonder dat gebruikers dat zelf hebben veranderd. Voor B2B-adverteerders en dienstverleners die zakelijke beslissers willen bereiken, is dat een relevant voordeel.

Groeiend bereik via Copilot

Microsoft heeft Copilot AI diep geïntegreerd in Bing. Gebruikers die via Copilot zoeken of antwoorden opvragen, doen dat op de Bing-infrastructuur. Dat vergroot het bereik van advertenties die via Microsoft Advertising worden geboekt. Of en hoe advertenties worden getoond in Copilot-antwoorden is nog in ontwikkeling, maar de richting is duidelijk: Microsoft investeert zwaar in het combineren van zoekopdrachten en AI-antwoorden, en adverteerders profiteren daarvan naarmate het gebruik van Copilot groeit.

Welke campagnetypen biedt Microsoft Advertising?

Microsoft Advertising biedt grotendeels dezelfde campagnetypen als Google Ads, al lopen nieuwe functies soms enige tijd achter op de introductie bij Google.

Zoekcampagnes

Tekstadvertenties in de zoekresultaten van Bing en de aangesloten zoekmachines. Dit is voor de meeste adverteerders het meest directe campagnetype. Je koppelt zoekwoorden aan advertentiegroepen, schrijft advertentieteksten en betaalt per klik. De structuur is vrijwel identiek aan Google Search.

Shopping-campagnes

Microsoft Shopping werkt vergelijkbaar met Google Shopping. Je laadt een productfeed in via het Microsoft Merchant Center, koppelt die aan je campagnes en toont productadvertenties met afbeelding, prijs en winkelnaam in de zoekresultaten. Voor webshops die al een Google Shopping-feed hebben, is de stap naar Microsoft Shopping relatief klein.

Uit onze eigen praktijk weten we dat reguliere Shopping-campagnes op Microsoft Advertising goed kunnen werken, juist omdat er minder concurrentie is dan op Google Shopping. Dat vertaalt zich in lagere CPC’s en in veel gevallen een hogere ROAS dan op Google, bij een lager absoluut volume.

Performance Max

Microsoft heeft Performance Max in 2024 gelanceerd als kopie van het gelijknamige campagnetype bij Google. De belofte is hetzelfde: één campagne die automatisch het beste kanaal en de beste doelgroep selecteert. De praktijk stelt echter teleur. We hebben Performance Max op Microsoft Advertising getest voor meerdere klanten, in verschillende branches, met uiteenlopende budgetten. De resultaten waren teleurstellend: te hoge CPC’s en een structureel laag conversiepercentage. Voor nu adviseren we om Performance Max op Microsoft te vermijden en te kiezen voor reguliere zoekcampagnes en Shopping-campagnes.

Audience-campagnes

Microsoft Advertising biedt ook display- en native advertenties via het Microsoft Audience Network. Advertenties verschijnen op websites en apps die zijn aangesloten bij het netwerk, waaronder MSN en andere Microsoft-eigendommen. Dit campagnetype is minder gangbaar dan zoekcampagnes en Shopping, maar kan interessant zijn voor merken die zichtbaarheid buiten de zoekresultaten willen opbouwen.

Hoe verhouden de kosten van Microsoft Advertising zich tot Google Ads?

De CPC op Microsoft Advertising is voor de meeste branches lager dan op Google. Dat heeft twee oorzaken: minder adverteerders en minder zoekvolume. Die twee zijn onlosmakelijk verbonden.

Minder zoekvolume betekent ook minder absolute klikken bij hetzelfde budget. Microsoft Advertising is dus niet goedkoper in absolute zin; je besteedt minder per klik maar ook het beschikbare verkeer is kleiner. Voor adverteerders die hun Google-budget maximaal benutten en meer schaal willen, kan Microsoft Advertising aanvullend volume leveren tegen lagere kosten. Voor adverteerders die al moeite hebben om hun Google-budget goed te besteden, is Microsoft Advertising minder urgent.

De verhouding wisselt per branche. In sterk concurrerende niches op Google, waar CPC’s hoog zijn en de ROAS daalt door veilingdruk, kan Microsoft Advertising verhoudingsgewijs beter presteren. In niches met lage CPC’s op Google is het voordeel kleiner.

Wanneer is Microsoft Advertising zinvol?

Microsoft Advertising is het meest zinvol in een aantal specifieke situaties.

Je bent actief op Google Ads en wilt meer volume. Als je Google-budget goed rendeert maar je bereikt een plafond doordat het beschikbare zoekvolume op Google uitgeput is, biedt Microsoft Advertising aanvullend verkeer uit een vergelijkbare zoekintentie. De campagnes zijn snel opgezet via import en de extra kosten zijn relatief laag.

Je bent actief in B2B of richt je op een oudere, desktopgeoriënteerde doelgroep. Bings gebruikersbasis is oververtegenwoordigd in zakelijke omgevingen en bij gebruikers van 35 jaar en ouder. Als jouw klanten tot die groep behoren, bereik je ze via Bing proportioneel beter dan via Google.

Je opereert in een sterk concurrerende categorie op Google. In categorieën waar Google CPC’s hoog zijn doordat veel grote spelers bieden, biedt Microsoft Advertising dezelfde zoekintentie tegen lagere kosten. Dat kan de totale efficiëntie van je betaalde zoekstrategie verbeteren.

Je wilt internationaal adverteren, met name in de VS of het VK. In de Engelstalige markt, en zeker in de VS, is het marktaandeel van Bing aanzienlijk hoger. Voor bedrijven met internationale ambities is Microsoft Advertising in die markten een serieuzer kanaal dan in Nederland.

Wanneer is Microsoft Advertising minder interessant?

Microsoft Advertising is minder zinvol als je Google-budget nog niet maximaal rendeert. Het heeft weinig zin om een tweede kanaal op te starten als het eerste nog niet optimaal is. Breng eerst Google Ads op orde, zorg voor goede conversietracking en een bewezen campagnestructuur voordat je uitbreidt naar Microsoft.

Ook voor bedrijven met een sterk mobiele doelgroep is Bing minder relevant. Bing heeft op mobiel een marktaandeel van minder dan 1% wereldwijd. Als jouw klanten je vooral via smartphones vinden, is het bereik via Microsoft Advertising te beperkt om zinvol te zijn.

Hoe zet je Microsoft Advertising op?

Het opzetten van een Microsoft Advertising-account verloopt in grote lijnen hetzelfde als Google Ads.

Account aanmaken en importeren

Maak een account aan via ads.microsoft.com. Als je al adverteert via Google Ads, gebruik dan de importfunctie om je bestaande campagnes over te zetten. Na import controleer je de instellingen, pas je budgetten en biedingen aan op de lagere CPC-niveaus van Bing en verwijder je eventueel campagnetypen die je niet wilt activeren, zoals Performance Max.

UET-tag plaatsen

De Universal Event Tracking-tag (UET) is het equivalent van de Google-tag voor conversietracking op Microsoft Advertising. Zonder UET-tag meet je niets. De tag moet worden geplaatst op alle pagina’s van je website, met een aparte conversiemelding op je bedankpagina of bij een andere waardevolle actie.

Microsoft heeft een deadline gesteld voor naleving van toestemmingsvereisten in de EER. Zorg dat je consent mode correct is geconfigureerd zodat de UET-tag alleen vuurt bij bezoekers die toestemming hebben gegeven.

Campagnestructuur controleren

Na import controleer je de campagnestructuur op punten die verschillen tussen de twee platformen. Zoekwoordmatch-types werken iets anders in Microsoft Advertising. Sommige advertentie-extensies hebben andere namen of beperktere functionaliteit. En budgetten zijn niet automatisch geschaald op Bing-volumes, wat betekent dat je dagbudgetten naar beneden moet bijstellen om te voorkomen dat je meer uitgeeft dan je van plan was.

Afzonderlijk optimaliseren

Een veelgemaakte fout is het behandelen van Microsoft Advertising als een automatische kopie van Google Ads. De gebruikers, de concurrentie en de veiling zijn anders. Optimalisatie op basis van zoektermen, biedingen en advertentieteksten moet los worden gedaan van Google. Gebruik het zoektermenrapport in Microsoft Advertising om irrelevante zoekopdrachten uit te sluiten en om te zien welke termen converteren.

Microsoft Advertising en Bing Shopping voor webshops

Voor webshops is Microsoft Advertising interessant als aanvulling op Google Shopping, niet als vervanging. Het absolute volume is kleiner, maar de lagere concurrentie zorgt vaak voor een betere ROAS bij een vergelijkbare feedkwaliteit.

De technische vereisten voor Microsoft Shopping zijn vergelijkbaar met Google Shopping. Je hebt een Microsoft Merchant Center-account nodig en een productfeed die voldoet aan de specificaties van Microsoft. Als je al een Google Shopping-feed hebt, kun je die in de meeste gevallen direct gebruiken voor Microsoft Merchant Center, met eventuele kleine aanpassingen.

Gratis productvertoningen zijn ook beschikbaar op Bing Shopping, vergelijkbaar met de gratis vermeldingen van Google. Je bereikt daarmee zoekers zonder advertentiekosten, zij het in kleinere volumes.

Wat is het verschil tussen Microsoft Advertising en Bing Ads?

Dit is dezelfde dienst. Microsoft hernoemde Bing Ads in 2019 naar Microsoft Advertising. De naam Bing Ads wordt in de praktijk nog veel gebruikt, ook door ervaren adverteerders. Het platform, de interface en de werkwijze zijn hetzelfde gebleven na de naamswijziging. Als iemand spreekt over Bing Ads, bedoelt hij Microsoft Advertising.

Veelgestelde vragen over Microsoft Advertising

Moet ik een apart account aanmaken voor Microsoft Advertising?

Ja. Microsoft Advertising is een apart platform van Google Ads. Je maakt een account aan via ads.microsoft.com. Wel kun je bestaande Google Ads-campagnes importeren via de ingebouwde importfunctie, wat de opstart aanzienlijk versnelt.

Is Microsoft Advertising geschikt voor kleine budgetten?

Er is geen minimumbudget voor Microsoft Advertising. Met een klein budget bereik je door de lagere CPC’s en minder concurrentie relatief veel klikken vergeleken met hetzelfde budget op Google. Voor starters met een beperkt budget kan Microsoft Advertising een laagdrempelige manier zijn om betaald zoekverkeer te testen.

Hoe werkt conversietracking op Microsoft Advertising?

Conversietracking werkt via de UET-tag die je op je website plaatst. Je definieert conversieacties in je account, vergelijkbaar met Google Ads. Aankopen, formulierinzendingen en telefoongesprekken kunnen worden gemeten. Zorg dat de UET-tag correct is geplaatst en dat consent mode is geconfigureerd voordat je campagnes activeert.

Kan ik mijn Google Shopping-feed gebruiken voor Microsoft Shopping?

In de meeste gevallen wel. Microsoft Merchant Center accepteert feeds in hetzelfde formaat als Google Shopping. Je kunt de feed direct uploaden of een automatische feedkoppeling instellen. Controleer na het uploaden of alle producten worden goedgekeurd en of er attributen zijn die Microsoft anders verwerkt dan Google.

Bereikt Microsoft Advertising ook gebruikers buiten Bing?

Ja. Via het Microsoft Search Network bereiken advertenties ook zoekers op DuckDuckGo, Ecosia, Yahoo en de geïntegreerde zoekopdrachten in Windows en Microsoft Edge. Het gecombineerde bereik is daardoor groter dan het Bing-marktaandeel alleen suggereert. In Nederland bedraagt dat gecombineerde marktaandeel 8 tot 10%.

Werkt Performance Max op Microsoft Advertising?

Het campagnetype is beschikbaar, maar de resultaten zijn tot nu toe teleurstellend. Wij hebben het getest voor meerdere klanten in uiteenlopende branches en zagen structureel te hoge CPC’s en onvoldoende conversies. Onze aanbeveling is om reguliere zoekcampagnes en Shopping-campagnes te gebruiken in plaats van Performance Max op Microsoft Advertising.

Hoe lang duurt het om Microsoft Advertising op te zetten?

Als je al actief adverteert via Google Ads, kun je een basisopzet op Microsoft Advertising binnen een dag voltooien via de importfunctie. Na import heb je nog een paar uur nodig om de instellingen te controleren, budgetten aan te passen en conversietracking in te richten. Campagnes kunnen doorgaans binnen 24 uur live.

Microsoft Ads uitbesteden? Check deze pagina.