Verbeterde conversies instellen in Google Ads: zo doe je dat

Verbeterde conversies zijn een uitbreiding op de standaard conversietracking van Google Ads. Ze zorgen ervoor dat conversies die anders verloren gaan door cookieblokkering, adblockers of privacyinstellingen van browsers, toch worden meegeteld. In dit artikel leggen we uit wat verbeterde conversies zijn, waarom je ze nodig hebt en hoe je ze instelt.

Wat zijn verbeterde conversies?

Standaard conversietracking werkt via cookies en tags op je website. Het probleem: steeds meer browsers blokkeren third-party cookies, en gebruikers wijzen cookies af via je cookiebanner. Het gevolg is dat een deel van je conversies nooit in Google Ads verschijnt, terwijl die aankopen of leads er wel degelijk waren.

Verbeterde conversies lossen dit op door gebruik te maken van first-party data. Wanneer een bezoeker een aankoop doet of een formulier invult, stuur je gehashte klantgegevens, zoals een e-mailadres, mee met de conversiemelding. Google vergelijkt die hash met ingelogde Google-accounts en kan zo een klik alsnog aan een conversie koppelen, ook als er geen cookie beschikbaar was.

Het e-mailadres wordt daarbij versleuteld via SHA-256 voordat het Google bereikt. De ruwe data verlaat je website dus nooit.

Waarom zijn verbeterde conversies belangrijk?

Zonder verbeterde conversies mis je een deel van je data. Hoe groot dat deel is verschilt per situatie, maar in de praktijk zien we vaak een verbetering van 10 tot 30% in gemeten conversies na implementatie. Dat heeft directe gevolgen:

• Je biedstrategieën zoals Doel-ROAS en Doel-CPA werken beter omdat ze meer signalen ontvangen.
• Je rapportage is betrouwbaarder.
• Je neemt beslissingen op basis van completere data.

Google heeft verbeterde conversies beschikbaar voor zowel web (aankopen, formulieren) als voor bellen. In dit artikel richten we ons op verbeterde conversies voor web.

Wat heb je nodig voor de instelling?

Voordat je begint, controleer je het volgende:

• Je hebt een werkende Google Ads conversieactie voor aankopen of leads.
• Je website stuurt first-party klantdata door bij een conversie. Denk aan het e-mailadres op een bevestigingspagina na een aankoop, of in een formulier-response.
• Je hebt toegang tot Google Tag Manager of de Google-tag op je website.
• Je toestemmingsbeleid (consent mode) staat het doorsturen van data toe. Verbeterde conversies werken alleen voor gebruikers die toestemming hebben gegeven.

Verbeterde conversies instellen via Google Tag Manager

De meest gebruikte manier om verbeterde conversies in te stellen is via Google Tag Manager. Dit is ook de meest betrouwbare aanpak, omdat je de datalaag van je website kunt gebruiken om klantgegevens door te sturen.

Stap 1: Schakel verbeterde conversies in via Google Ads

Ga in Google Ads naar Doelen > Instellingen. Selecteer Verbeterde conversies voor web en schakel de functie in. Kies als implementatiemethode Google Tag Manager.

Stap 2: Controleer of je conversietag de juiste data meestuurt

Open je Google Ads conversietag in Google Tag Manager. Onder het kopje Verbeterde conversies vind je een optie om gebruikersgegevens in te schakelen. Activeer dit.

Je kunt vervolgens op twee manieren data aanleveren:

• Via de datalaag: Je website pusht klantgegevens (e-mail, naam, telefoonnummer) naar de datalaag bij het voltooien van een aankoop of formulier. GTM leest die gegevens uit en stuurt ze mee met de conversietag.
• Via CSS-selectoren of JavaScript-variabelen: GTM leest klantgegevens direct van de bevestigingspagina uit. Dit vereist minder aanpassing aan de website, maar is iets kwetsbaarder als de paginastructuur verandert.

Stap 3: Stel variabelen in voor de klantdata

Maak in GTM variabelen aan voor de gegevens die je wilt doorsturen. Het e-mailadres is het meest waardevol en heeft de hoogste matchkans. Aanvullend kun je naam, telefoonnummer en adres meesturen wat verhoogt de nauwkeurigheid.

De variabelenamen die Google verwacht zijn gestandaardiseerd. Gebruik:

• email voor het e-mailadres
• phone_number voor het telefoonnummer (inclusief landcode, bijvoorbeeld +31612345678)
• address.first_name, address.last_name voor naam

Google hasht de gegevens automatisch als je ze ongehasht aanlevert via GTM. Je hoeft de SHA-256 hash dus zelf niet te berekenen.

Stap 4: Koppel de variabelen aan je conversietag

Ga terug naar je Google Ads conversietag in GTM. Koppel de variabelen die je in stap 3 hebt aangemaakt aan de bijbehorende velden onder Verbeterde conversies. Sla op en publiceer de container.

Stap 5: Verifieer de implementatie

Gebruik de GTM Preview-modus om te controleren of de conversietag correct vuurt en of de klantdata meegaat. Controleer in de tagdetails of de verbeterde conversievelden worden gevuld. Na publicatie kun je in Google Ads onder Doelen > Conversies de diagnostiek bekijken, daar zie je of verbeterde conversiedata binnenkomt.

Verbeterde conversies instellen via de Google-tag (zonder GTM)

Gebruik je geen Google Tag Manager maar de Google-tag direct op je website? Dan implementeer je verbeterde conversies via JavaScript. Dit vergt toegang tot de broncode van je website.

Na het activeren in Google Ads voeg je een aanvullend stuk code toe aan je bevestigingspagina. Daarin geef je de klantgegevens mee als een JavaScript-object. De Google-tag versleutelt de data en stuurt die mee met de conversiemelding.

Google biedt hiervoor uitgebreide documentatie in het Google Ads Help Center. De exacte code verschilt per situatie en per type conversie.

Verbeterde conversies en consent mode

Verbeterde conversies werken samen met consent mode. Als een gebruiker geen toestemming heeft gegeven voor tracking, worden er geen klantgegevens doorgestuurd. Wel kan Google in dat geval gemodelleerde conversies inschatten op basis van patronen van gebruikers die wel toestemming gaven.

Heb je consent mode nog niet correct ingesteld? Dan profiteer je maar gedeeltelijk van verbeterde conversies. De twee functies versterken elkaar. Zorg dat beide goed staan.

Wat verbeterde conversies niet oplossen

Verbeterde conversies verbeteren de meting, maar zijn geen vervanging voor een goede basisimplementatie. Als je standaard conversietag al fouten bevat zoals dubbele tags, verkeerde triggers, ontbrekende waarden, dan lost deze functie dat niet op. Controleer altijd eerst de basis.

Ook iOS-gebruikers die niet zijn ingelogd bij een Google-account zijn niet te matchen. Verbeterde conversies werken het beste voor gebruikers met een actief Google-account.

Hoeveel conversies win je terug?

Dat verschilt per website en doelgroep. In onze eigen praktijk zien we verbeteringen uiteenlopen van een paar procent tot meer dan 30%. De winst is het grootst als:

• Je doelgroep relatief jong is en veel gebruik maakt van cookieblokkering.
• Je een hoog percentage bezoekers hebt dat cookies afwijst.
• Je veel mobiel verkeer hebt via browsers die geen third-party cookies ondersteunen.

Een betrouwbare manier om de impact te meten is door de periode vóór en na implementatie te vergelijken of door een experiment in te stellen binnen Google Ads.

Veelgestelde vragen over verbeterde conversies

Zijn verbeterde conversies verplicht?

Nee, verbeterde conversies zijn niet verplicht. Maar als je biedstrategieën gebruikt zoals Doel-ROAS of Doel-CPA, werken die beter met meer data. In een cookieloze wereld is dit de praktische manier om je meting op peil te houden.

Mag ik klantdata doorsturen naar Google?

Alleen als je gebruiker daar toestemming voor heeft gegeven. Verbeterde conversies werken in combinatie met consent mode — data wordt alleen doorgestuurd als de gebruiker akkoord is gegaan met tracking. Controleer je privacybeleid en cookiebanner op dit punt.

Wordt het e-mailadres zichtbaar voor Google?

Nee. Het e-mailadres wordt gehasht via SHA-256 voordat het Google bereikt. Google slaat de hash tijdelijk op voor matching en verwijdert die daarna. De ruwe gegevens zijn niet toegankelijk voor Google.

Werkt het ook voor leadformulieren?

Ja. Als je een bedankpagina of bevestigingsmelding hebt na een formulierinzending, kun je verbeterde conversies ook daarvoor instellen. Je hebt dan wel een e-mailadres nodig dat op die pagina beschikbaar is, bijvoorbeeld voorgevuld in een verborgen veld of uit de datalaag.

Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie?

Google heeft doorgaans enkele weken nodig om verbeterde conversiedata te verwerken en zichtbaar te maken. Kijk na twee tot vier weken in de Google Ads diagnostiek of de data binnenkomt en of het matchpercentage acceptabel is (Google raadt een matchpercentage van minimaal 50% aan).

Wat is het verschil tussen verbeterde conversies en gemodelleerde conversies?

Verbeterde conversies zijn gebaseerd op daadwerkelijke klantdata die je doorstelt. Gemodelleerde conversies zijn schattingen die Google maakt op basis van patronen, zonder extra data van jou. Verbeterde conversies zijn nauwkeuriger. Beide vullen elkaar aan binnen de conversietracking.